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Fútbol Nacional

Próxima fase

Cultura Nacional: un ideal

Nació en Punto Ogilvy para imponer como marca el nombre de la institución

DANIEL ROSA

Cuando uno escucha "Cultura Nacional" inmediatamente lo asocia con la presidencia de Ricardo Alarcón, quien al asumir en 2006 se planteó como una de las primeras metas profesionalizar a la institución en todas sus áreas. Quería cambiar al club desde sus cimientos, para que no pasara todo por el plano deportivo. Su reciente reelección, con un contundente 10-1 sobre la oposición, es prueba fehaciente de que lo logró.

Ahora bien, ¿qué es Cultura Nacional? Nació en la agencia Punto Ogilvy & Mather y, a decir del presidente tricolor, es "el cambio revolucionario del fútbol uruguayo. El concepto Cultura Nacional es una nueva marca que además tiene una estrategia de posicionamiento. A través de la inserción de este concepto hay una toma de conciencia de todo el espectro del deporte".

Pablo Marqués, director y socio de Punto, que además tuvo como primer trabajo el de cadete en la sede de Nacional, apunta: "La marca es una relación emocional entre el producto y el consumidor. Nacional es una marca y de las más poderosas en Uruguay".

Para el publicista, la gran diferencia que hubo en este caso fue que no se planteó jamás que todo quedara en una campaña de socios, sino en la elaboración de una estrategia de comunicación, que es lo que tienen todos los grandes clubes del mundo. "Una campaña de socios es sólo una pata más y es cortoplacista, mientras que lo otro es a mediano y largo plazo".

Marqués asegura que a diferencia de lo que se ha hecho hasta ahora, la relación entre Nacional y Punto es profesional y "no de onda". Por eso la institución es tratada "como un cliente y para su cuenta trabajan más de 10 personas. Lo que hacemos es aplicar las herramientas que utilizamos para cualquier otra marca de las que trabajamos. Pusimos la creatividad para potenciar la marca Nacional, pero los valores ya estaban ahí".

Etapas. Se cumplieron tres etapas para hacer este proyecto realidad. La primera fue la investigación a través de un estudio de mercado. Luego vino la elaboración de la estrategia y sus mensajes creativos y finalmente la ejecución. "Como sabíamos a qué público específico apuntábamos, los resultados comenzaron a verse rápidamente", apunta Marqués. "El gran mérito de Alarcón fue animarse a salir del microclima del fútbol. Por ejemplo, nosotros sacamos la comunicación de los programas habituales de fútbol y la pusimos en Tinelli. Mientras la familia está cenando, nosotros tratamos de decirle cosas diferentes. Y los jugadores no intentan decir que juegan bien. El mensaje es: `cuando entré a la cancha le di todo a Nacional. ¿Vos cuánto le das?`"

La recepción de este concepto de Cultura Nacional ya se ve en cosas tangibles. "Tenemos algunos íconos que apuntalan esto y uno de ellos es el comportamiento de la hinchada, que ha hecho un proceso de autogestión que nos ha dejado asombrados", resalta Alarcón.

SOCIOS. Marqués explica que la estrategia de comunicación "potencia las victorias y amortigua las derrotas", pero añade que en este caso se puede medir cuantitativamente, porque si bien no se hizo una campaña de socios, ese es un hecho intrínseco. "Esta estrategia produjo 10.000 socios, porque desde que se instauró Cultura Nacional esa fue la cantidad de nuevos asociados. Y no llegaron porque Nacional hizo un gimnasio o una piscina, sino porque se generó una relación emocional mucho más fuerte entre lo deportivo y lo institucional".

IDEALES. La razón de crear una estrategia de comunicación se basa en apostar a los ideales y no en las ideas. "Lo que hicimos fue construir una segunda carretera. La que había era cortoplacista totalmente, porque si ganabas estaba todo bien y si perdías era un fracaso. La nueva se basa en el concepto del ideal y no de las ideas. Por supuesto que se precisa el sustento de resultados deportivos, pero las ideas son una parte de la mente y los ideales de la cultura. Manejamos el concepto mundial The big ideal, en el cual un gran ideal tiene el enorme poder de movilizar e involucrar a todos en una gran organización, generando orgullo y pertenencia", explica Marqués.

Asegura que las grandes marcas del mundo hablan en sus campañas de ideología. "Jhonnie Walker no te dice que es el mejor whisky, sino keep walking (sigue caminando) en un mensaje de no darse por vencido; Nike no te dice que tienen los mejores calzados, sino Just do it (sólo hazlo), alentándote a tener valor".

El ideal promovido por los tricolores es: "A Nacional lo hace grande su gente". Es decir, ganar o perder son circunstancias, pero lo más importante es la fidelidad y el sentimiento de pertenencia al club. Eso, en definitiva, es Cultura Nacional.

Punto no hizo campaña de Alarcón

Punto no le hizo la campaña electoral a Ricardo Alarcón, porque quiso dejar en claro que no trabaja para el presidente de Nacional, sino para el club. "El cliente de la agencia no es Alarcón, sino Nacional y por eso decidimos que no le haríamos la campaña a él ni a los demás eventuales candidatos. La estrategia de comunicación que nosotros desarrollamos es para Nacional", explicó Pablo Marqués. La campaña que promovió la reelección de Alarcón la llevó adelante Albisu.

Tienen un premio Efis por trabajo

Una de las grandes satisfacciones que tuvo la sociedad Punto-Nacional fue la obtención de un premio internacional. "Por primera vez la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad trajo al país un certamen muy importante como son los premios Efis, que premian la eficiencia. Un jurado analiza la estrategia, la ejecución y los resultados y Nacional ganó un Efis. Quizá no le damos la dimensión que tiene por ser un club de fútbol", remarca Marqués.

AcuÑa y el Himno de los 100 años

La relación de Punto con Nacional es mucho más larga que la surgida durante esta estrategia de comunicación. Y no sólo profesionalmente, sino incluso afectivamente, porque desde sus entrañas surgió el Himno de los 100 años cantado por el "Canario" Luna. Elbio Acuña, socio de Punto, "escribió la letra y la música del himno y de su propio bolsillo contrató al `Canario` y a los mejores coros", confesó Marqués. El resultado fue un himno que se metió en el hincha por su gran contenido emotivo.

Tienda oficial y el museo del club

Uno de los objetivos inmediatos que tiene Nacional para desarrollar aun más esta estrategia de comunicación es la incorporación de una tienda de merchandising y el museo de la institución, ambas cosas en la sede tricolor. La intención es que los hinchas puedan adquirir todos los productos oficiales, entre ellos la indumentaria, la que se intenta personalizar, es decir, que hayan camisetas sin número y que se pueda estampar el que desee quien la compre, así como el nombre.

"Hay gente que no se dio cuenta de lo que hablamos"

Ricardo Alarcón siente como "una puñalada al corazón" cada vez que se ataca lo que es Cultura Nacional. Pero lo que más le duele es cuando las críticas vienen de sus propias tiendas, como ocurrió durante la reciente campaña electoral. "Hay quien todavía no lo entendió. En este período que acabamos de pasar de lucha electoral, hubo un referente del club que dijo: `¿Qué es esto de la Cultura Nacional? ¿Qué es este invento?` Y hay un refrán que ya he expresado en otra oportunidad que dice: `Cuando los inteligentes señalan la luna, los tontos miran el dedo`. Hay gente que no se dio cuenta de lo que estamos hablando y sabés algo, no importa; porque sí se dio cuenta el gran público en todos los estratos sociales. Tan es así que por la calle nos felicitan hinchas de otras instituciones". Pablo Marqués está muy orgulloso de la estrategia de comunicación que Punto hizo para Nacional, sobre todo porque cuando viajaron a Europa para participar de un seminario, comprobaron que los grandes clubes como Barcelona, Real Madrid y Milan manejan conceptos con muchos puntos de contacto con los desarrollados para Nacional. "Tan así fue que nos invitaron para que en los próximos meses vayamos a exponer nuestra estrategia". La invitación proviene de Soccerex, la empresa líder a nivel mundial de negocios en el fútbol y su próximo evento está programado para el 2 y 3 de marzo en Manchester, Inglaterra.

El desafío ahora es internacional

Consolidado el posicionamiento de la marca Cultura Nacional a nivel local, ahora se busca impulsar su propagación al plano internacional. "Esta es la primera fase de la estrategia, porque esto sigue. Queremos agregarle valores tangibles como la tarjeta. Hay proyectos específicos, como el desarrollo de la marca a nivel internacional. La diáspora de Nacional afuera es quizá la que tiene los sentimientos más arraigados, porque es una de las cosas que la sigue ligando a su país natal", expresa Pablo Marqués.

Desde el plano deportivo, la estrategia implica llevar al equipo a realizar la pretemporada a Valencia, España. "Es un tema que venimos manejando desde hace un par de años. No es sencillo porque es justamente en la temporada alta europea y los costos son muy elevados. Demás está decir que debemos siempre hacer rentable a la institución en cada acción. Los grandes clubes hacen sus pretemporadas y sacan réditos económicos de ello, mientras que acá la experiencia es al revés", dice Ricardo Alarcón, quien recordó que a partir del desarrollo de la marca Cultura Nacional han surgido filiales en Buenos Aires, Nueva York, Orlando y dos en España: una en Catalunya y otra en Malpica, La Coruña, la que visitó hace poco.

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