OBJETIVO | Estudiar las percepciones del segmento de altos ejecutivos de Uruguay

Sustento cualitativo del ranking de prestigio

La subjetividad juega un papel primordial en la valoración

ROBERTO BACMAN

Director Ejecutivo de CEOP

Como todos los años y en forma ininterrumpida desde el año 1997, los ejecutivos uruguayos participan --y de este modo se convierten en los verdaderos protagonistas-- del Ranking de Prestigio, evaluando a las empresas por ellos más admiradas.

Cabe señalar que la encuesta se extendió hasta el mes de febrero del presente año a los efectos de que las opiniones de los empresarios tuvieran en cuenta las repercusiones de la profunda crisis financiera por la que atravesó el país en el año 2002.

Al igual que en los años anteriores, es importante que los lectores tengan en cuenta el modo en que se estructura este ranking, cuyo principal objetivo radica en realizar un estudio con la capacidad suficiente de reflejar el complejo sistema de percepciones del segmento de altos ejecutivos de Uruguay.

El modelo de sustento del ranking se basa en un sistema que permite detectar aquellos indicadores que reflejan de manera especular la imagen que cada uno de los actores económicos construye para decodificar la realidad. Y estas imágenes no son otra cosa que la asignación de características que surgen de la interpretación o decodificación de aquello que las empresas intentan y, en definitiva, logran comunicar.

Este supuesto de investigación --donde la subjetividad juega un papel primordial-- se convierte en algo muy diferente a aquellos ordenamientos que solo se sustentan en aspectos objetivos y concretos, como puede ser la facturación y la rentabilidad (por señalar solo a los más conocidos), ya sea tomados en forma independiente, como combinados en índices más complejos.

Por consiguiente, este estudio posee una tercera clave para entender tanto la posición ocupada por cada empresa, como los principales cambios que se producen entre una edición y otra. Dicha tercera clave descansa en el conjunto de los distintos motivos que los propios entrevistados utilizan para justificar la elección espontánea de cada compañía que mencionaron como las más prestigiosas del Uruguay.

Vale la pena, entonces, comenzar por resumir los atributos cualitativos asociados al prestigio, que la totalidad de los ejecutivos entrevistados percibieron de cada una de las primeras diez empresas del ranking de esta última edición 2002/2003:

- Tienda Inglesa ocupó el primer lugar del ranking en las tres últimas ediciones. En esta oportunidad el atributo diferencial, que en mayor medida justificó su elección, fue la calidad que para los entrevistados distingue tanto a sus servicios como a los productos que comercializa. Los restantes atributos que se asociaron a su prestigio fueron: trayectoria, creatividad en la gestión comercial y de marketing, su posicionamiento e imagen diferencial y el liderazgo en su rubro..

- Conaprole se ubicó en el segundo lugar, tras haber trepado seis posiciones en relación al año anterior. Sustancialmente, se distinguió por la calidad de sus productos y por su trayectoria.

- Calidad de sus productos y el alto nivel de su management fueron los atributos que en mayor medida se asociaron al prestigio de Sudy Lever.

- ABN Amro Bank se ubicó por primera vez entre los top ten. Justificó su posicionamiento en base a una fuerte percepción de solvencia económico-financiera y, en forma asociada, la honestidad y ética en un contexto de alta turbulencia en el negocio financiero.

- Mc Donald's de Uruguay, por su parte, trepó dos posiciones y se situó en el quinto lugar. Fue elogiada en base a tres atributos: imagen, trayectoria y relación con la comunidad y el medio ambiente.

- BankBoston que descendió una posición, basó su prestigio en la conjunción de dos factores: capacidad de adaptación a la crisis económica y calidad de su management.

- Coca Cola en esta última edición cayó cuatro lugares (del tercero al séptimo). Su posicionamiento descansó en tres atributos: imagen, trayectoria y calidad de sus productos.

- Cuatro atributos se asociaron a la imagen de Montevideo Shopping Center (octavo lugar en esta última edición): liderazgo en su rubro, relación con la comunidad, creatividad en la gestión de marketing y trayectoria.

- Fanapel es otra de las empresas que ingresó al podio de las diez primeras (ocupó el decimoquinto lugar el año anterior). Fue admirada por su capacidad de innovación, su trayectoria y la calidad de sus productos.

- El Hotel Conrad (otro de los ingresos a las top ten, con un importante crecimiento que lo llevó del 48º al 10º puesto), fue caracterizado por el liderazgo en su rubro, la creatividad en la gestión comercial y de marketing y su constante preocupación por la innovación.

En otro orden, no se deben pasar por alto los principales movimientos en relación a la edición anterior. Obviamente, es posible detectar una serie de justificaciones cualitativas que explican los principales incrementos detectados.

Entre las empresas que más crecieron es posible destacar a:

- Nestlé trepó del 145º lugar al 53º. En este caso el crecimiento fue consecuencia de una percepción sostenida en la calidad de los productos que comercializa y en la creatividad aplicada al marketing y la comercialización.

- Pagnifique también dio un salto importante del 111º al 20º lugar. Lo justificó en base a tres atributos: capacidad de innovación, en primer lugar y calidad de sus productos y creatividad en la gestión comercial y de marketing, en segundo término.

- Otra de las empresas que redondeó un importante incremento fue el Hotel Radisson Victoria Plaza. En este caso, haber trepado 78 posiciones fue producto de dos factores asociados: imagen y calidad del servicio brindado.

Como puede verse, un posicionamiento realmente particular, donde cada una de las empresas se relaciona en forma directa con el prestigio, aunque por motivos muy diferentes. Es una demostración que evidencia en forma concluyente que la imagen de cada empresa es producto de un conjunto de percepciones que el ejecutivo internaliza en su imaginario y que permite explicar de un modo más amplio la imagen decantada en definitiva de cada una de ellas.